Jak legalnie zbierać opinie w Google, czego zakazują Omnibus i zasady Google oraz jak odpowiadać na negatywne recenzje - praktyczny poradnik dla firm.
Opinie w Google zdobywa się jednym sposobem: prosząc o nie każdego klienta, zawsze tak samo i zaraz po wykonanej usłudze. Kupowanie recenzji, dopisywanie ich samodzielnie i wysyłanie po opinię wyłącznie zadowolonych klientów są zakazane - i przez zasady Google, i przez prawo konsumenckie, które od 2023 roku egzekwuje UOKiK.
Poniżej: dlaczego opinie ważą tyle w wynikach lokalnych, czego dokładnie nie wolno (z konsekwencjami), jak zbudować powtarzalny system zbierania recenzji, jak odpowiadać na te negatywne, żeby pomagały zamiast szkodzić, oraz co musisz napisać, jeśli publikujesz opinie na własnej stronie.
W wynikach lokalnych - tych z mapką i trzema firmami na górze - opinie są jednym z najsilniejszych czynników obok kategorii działalności i odległości od użytkownika. Liczy się nie tylko średnia ocena, ale też liczba opinii, ich świeżość i to, czy firma odpowiada. Pełną listę czynników rozkładamy w tekście o wizytówce Google.
Poza algorytmem działa psychologia, i to ona zwykle rozstrzyga. Firma z oceną 4,8 i stu dwudziestoma opiniami wygrywa z firmą 5,0 i trzema - bo komplet piątek przy garstce recenzji wygląda podejrzanie, a nie imponująco. Podobnie pojedyncze negatywne opinie w morzu dobrych podnoszą wiarygodność: pokazują, że nikt tu nie filtruje.
Trzeci powód jest najbardziej praktyczny: opinie to jedyny element wizytówki, którego konkurencja nie skopiuje. Opis, zdjęcia i kategorie może powielić w godzinę - dwustu zadowolonych klientów nie.
To nie są przepisy martwe. Prezes UOKiK prowadzi postępowania zarówno wobec firm handlujących opiniami, jak i wobec dużych marek, które nie dopilnowały, skąd biorą się recenzje w ich serwisach - w tym wobec producentów elektroniki znanych każdemu. Za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów grozi kara pieniężna liczona jako procent obrotu przedsiębiorcy, a do tego dochodzi obowiązek publikacji decyzji.
Po stronie Google konsekwencje są szybsze: filtr usuwający opinie hurtem (często razem z tymi prawdziwymi), zawieszenie możliwości ich zbierania, a w skrajnych przypadkach wyłączenie wizytówki - czyli zniknięcie z map w dniu, w którym najbardziej jej potrzebujesz.
Jeśli publikujesz opinie klientów na własnej stronie, musisz poinformować, czy i w jaki sposób weryfikujesz, że pochodzą one od osób, które faktycznie skorzystały z Twojej usługi. Nie wolno też sugerować, że recenzje wystawili klienci, jeśli nie podjąłeś rozsądnych kroków, by to sprawdzić. Obowiązek wynika z przepisów wdrażających dyrektywę Omnibus, obowiązujących w Polsce od 2023 roku.
W praktyce wystarczy krótka informacja przy sekcji z opiniami, na przykład: „Opinie pochodzą z Profilu Firmy w Google i są pobierane automatycznie - publikujemy wszystkie, także negatywne" albo „Opinie zbieramy mailowo od klientów po zrealizowanym zamówieniu; weryfikujemy je po numerze zamówienia". Kluczowe jest, żeby opis odpowiadał prawdzie.
Najprostszym rozwiązaniem jest widżet pobierający opinie prosto z Google - wtedy weryfikacja leży po stronie Google, a Ty publikujesz komplet bez wybierania. Takie sekcje wdrażamy na stronach z naszej oferty. Resztę obowiązków informacyjnych strony i sklepu zbiera tekst o dokumentach prawnych.
Liczbę opinii robi system, nie szczęście. Firmy z setkami recenzji nie mają lepszych klientów - one po prostu pytają za każdym razem.
Odpowiedź piszesz dla PRZYSZŁYCH klientów, nie dla autora recenzji. Ten pierwszy przeczyta ją, decydując, czy do Ciebie zadzwonić - i oceni nie to, kto miał rację, tylko jak firma reaguje pod presją.
| Typ opinii | Co zrobić | Czego unikać |
|---|---|---|
| Pozytywna | krótkie, osobiste podziękowanie z odniesieniem do konkretu | identycznego szablonu pod każdą opinią |
| Krytyczna, ale zasadna | przyznać fakt, przeprosić, napisać co zmieniacie | tłumaczenia w stylu „taka jest procedura" |
| Krytyczna i niesprawiedliwa | rzeczowo przedstawić przebieg sprawy, zaprosić do kontaktu | ironii, wielkich liter, licytacji na argumenty |
| Ocena bez treści | zapytać uprzejmie, co można poprawić | ignorowania - to też sygnał dla czytających |
| Od osoby, która nie była klientem | napisać to spokojnie i zgłosić opinię do Google | oskarżeń o działanie konkurencji bez dowodów |
| Naruszająca prywatność (zdrowie, sprawy prawne) | odpowiedzieć ogólnie, przenieść rozmowę na kanał prywatny | potwierdzania, że autor był Twoim pacjentem lub klientem |
Ostatni wiersz to sprawa poważniejsza, niż się wydaje: lekarz, prawnik czy księgowa nie mogą w publicznej odpowiedzi potwierdzić, że recenzent w ogóle u nich był, bo to ujawnienie informacji objętej tajemnicą zawodową. Szerzej piszemy o tym w tekstach o stronach dla gabinetów lekarskich i kancelarii prawnych.
Google usuwa recenzje naruszające jego zasady - wulgarne, zawierające dane osobowe, dotyczące innej firmy, spamerskie albo wystawione w ramach konfliktu interesów. Zgłoszenie robisz z panelu Profilu Firmy; rozpatrywanie trwa od kilku dni do kilku tygodni i nie zawsze kończy się po Twojej myśli.
Nie da się usunąć opinii tylko dlatego, że jest negatywna albo nieprawdziwa w Twojej ocenie. Dlatego zgłoszenie traktuj jako działanie poboczne, a nie strategię: zawsze odpowiedz publicznie, spokojnie i rzeczowo, bo to ta odpowiedź będzie widoczna przez cały czas rozpatrywania zgłoszenia. Najskuteczniejszą obroną przed pojedynczą złą opinią pozostaje masa prawdziwych dobrych - jedna gwiazdka wśród stu opinii nie rusza średniej, wśród pięciu potrafi ją zdruzgotać.
Całość marketingu lokalnego spina tekst o SEO lokalnym, a plan obecności firmy w sieci - przewodnik Firma w internecie od zera.
Tak - i powinieneś. Zasady Google wprost dopuszczają proszenie klientów o recenzje; zakazane jest dopiero selektywne pytanie wyłącznie zadowolonych, oferowanie korzyści za pozytywną treść i kupowanie opinii. Prośba skierowana do wszystkich klientów, tak samo sformułowana, jest w pełni bezpieczna.
Nagradzanie za samą treść opinii jest niedopuszczalne i łamie zasady Google. Bezpieczna granica przebiega tam, gdzie korzyść zależy od OCENY: „rabat za pozytywną opinię" to manipulacja, natomiast podziękowanie dla wszystkich klientów niezależnie od tego, co napiszą, jest ryzykowne interpretacyjnie i lepiej z niego zrezygnować. Najprościej: nie łącz opinii z żadną korzyścią materialną.
Jeśli narusza zasady Google (wulgaryzmy, dane osobowe, nie dotyczy Twojej firmy, wystawiona przez konkurenta), zgłoś ją z panelu Profilu Firmy. Jeśli jest po prostu krytyczna - usunąć się jej nie da i nie tędy droga. Odpowiedz rzeczowo, zaproponuj rozwiązanie i zadbaj o napływ nowych opinii, które przywrócą proporcje.
Progiem, po którym ocena zaczyna wyglądać wiarygodnie, jest zwykle kilkanaście recenzji - poniżej tego pojedyncza opinia zbyt mocno rusza średnią. Realny cel dla lokalnej firmy to kilkadziesiąt opinii zbieranych systematycznie, z naciskiem na regularność: świeże recenzje ważą więcej niż komplet sprzed trzech lat.
Najczęstsze przyczyny to filtr antyspamowy (nagły przyrost recenzji, wiele opinii z jednego adresu IP lub urządzenia, konta bez historii), zgłoszenie przez inną osobę albo usunięcie konta autora. Jeśli zniknęły opinie prawdziwe, można je zgłosić do przywrócenia - ale skuteczniejsze jest zapobieganie, czyli zbieranie recenzji w stałym, naturalnym tempie.
Tak, ale po kolei. Google to miejsce, w którym klient sprawdza firmę najczęściej, więc tam kierujesz główny strumień. Serwisy branżowe (portale medyczne, budowlane, prawnicze) mają sens jako uzupełnienie, zwłaszcza gdy klienci Twojej branży zaczynają poszukiwania właśnie od nich. Rozpraszanie próśb na pięć platform naraz kończy się zwykle brakiem opinii wszędzie.
Poproś o jej usunięcie. To konflikt interesów zakazany w zasadach Google, a wykryty potrafi pociągnąć za sobą weryfikację całej wizytówki i skasowanie także prawdziwych recenzji. Ta sama zasada dotyczy rodziny, znajomych i kont firmowych - nawet gdy opinia jest szczera.
Wszystkie poradniki z kategorii: Firma w internecie